Green claims y páginas web: por qué la sostenibilidad también exige revisar el contenido digital

Durante los últimos años la sostenibilidad se ha convertido en una parte habitual de la comunicación de muchas empresas.

“Sostenible”, “ecológico”, “verde”, “respetuoso con el medio ambiente”, “carbono neutro” o “100 % ecológico” son expresiones que podemos encontrar en páginas corporativas, fichas de producto, campañas, banners, noticias, PDFs o publicaciones antiguas.

El problema es que este tipo de mensajes ya no puede tratarse simplemente como una cuestión de marketing.

La Unión Europea está endureciendo las reglas frente a las alegaciones medioambientales engañosas o insuficientemente justificadas, lo que habitualmente conocemos como greenwashing o ecopostureo.

Y eso hace que revisar una web también pueda convertirse en parte del trabajo de cumplimiento y mantenimiento de la comunicación de una empresa.

¿Qué ha cambiado en Europa?

Una de las normas relevantes es la Directiva (UE) 2024/825, destinada a reforzar la protección de los consumidores frente a determinadas prácticas comerciales desleales relacionadas con la transición ecológica.

Entre otras cuestiones, introduce nuevas reglas sobre alegaciones medioambientales, distintivos de sostenibilidad, afirmaciones sobre comportamiento medioambiental futuro y determinados mensajes relacionados con emisiones y compensación de carbono.

La Directiva fijó el 27 de marzo de 2026 como plazo para que los Estados miembros incorporasen sus disposiciones a sus legislaciones nacionales y el 27 de septiembre de 2026 como fecha prevista para comenzar a aplicar esas medidas.

En España, la adaptación se está abordando a través de la futura Ley de Consumo Sostenible, que durante 2026 continúa formando parte del proceso legislativo.

Por tanto, conviene distinguir dos cuestiones: existe un marco europeo muy claro hacia el que se dirige la regulación, pero debemos comprobar siempre cuál es la situación concreta de la normativa española aplicable en cada momento.

¿Qué es una alegación medioambiental?

La Directiva europea utiliza una definición bastante amplia.

No se limita a una frase escrita.

Puede tratarse de un texto, una representación gráfica, un símbolo, un distintivo e incluso un nombre comercial o de producto que transmita que una empresa, marca, producto o servicio tiene un impacto positivo o nulo sobre el medio ambiente, es menos perjudicial que otros o ha mejorado su comportamiento ambiental.

Eso tiene una consecuencia importante para una página web.

Las alegaciones medioambientales pueden encontrarse prácticamente en cualquier sitio:

• páginas de sostenibilidad;
• fichas de producto;
• páginas corporativas;
• banners;
• iconos;
• infografías;
• noticias;
• PDFs descargables;
• memorias;
• landings;
• o versiones traducidas de contenidos antiguos.

Revisar únicamente la página titulada “Sostenibilidad” puede no ser suficiente.

Cuidado con las afirmaciones demasiado genéricas

Uno de los puntos especialmente relevantes son expresiones como:

“ecológico”,

“verde”,

“respetuoso con el medio ambiente”,

“bueno para la naturaleza”,

o “sostenible”.

La regulación europea pone el foco precisamente en este tipo de alegaciones cuando se utilizan de forma genérica y no pueden justificarse mediante un comportamiento medioambiental excelente reconocido y pertinente para la afirmación realizada.

El problema es fácil de entender.

Una expresión como “producto ecológico” puede transmitir una conclusión muy amplia sin explicar exactamente qué característica del producto estamos describiendo.

¿Su fabricación?

¿El material?

¿El embalaje?

¿El consumo energético?

¿Su origen?

Una afirmación concreta suele ser mucho más fácil de comprender y justificar que una declaración general sobre sostenibilidad.

Mejor explicar qué se ha hecho realmente

Desde el punto de vista de la comunicación digital, esto puede obligarnos a replantear algunos textos.

En lugar de una declaración general como:

“Somos una empresa sostenible”

puede resultar mucho más útil explicar la actuación concreta:

qué medida se ha implantado, sobre qué parte de la actividad, desde cuándo, cómo se mide y qué resultado ha producido.

La comunicación probablemente será menos grandilocuente.

Pero también será más precisa.

Y normalmente aportará mucha más información al usuario.

Una mejora concreta no convierte necesariamente a todo el producto en sostenible

Otro aspecto contemplado por la Directiva es presentar como característica de todo un producto o incluso de toda una empresa un beneficio medioambiental que realmente corresponde únicamente a una parte concreta.

Por ejemplo, no es lo mismo afirmar que:

“nuestro embalaje está fabricado con material reciclado”

que presentar todo el producto como realizado con material reciclado cuando esa característica únicamente corresponde al envase.

Lo mismo puede ocurrir a nivel empresarial.

Una determinada instalación puede utilizar energías renovables sin que eso permita trasladar automáticamente la misma afirmación a toda la actividad de la compañía.

En una web, esta diferencia puede parecer pequeña.

Desde el punto de vista de la información que recibe el consumidor, no lo es.

Los porcentajes también necesitan contexto

Las cifras transmiten una sensación de precisión.

“Reducimos un 30 % nuestro consumo.”

“Utilizamos un 80 % de materiales reciclados.”

“Producimos un 50 % menos de emisiones.”

Pero un porcentaje por sí solo puede decir bastante poco.

Para entenderlo necesitamos saber:

¿respecto a qué periodo?

¿qué se está midiendo exactamente?

¿qué parte de la actividad incluye?

¿qué metodología se ha utilizado?

¿existe información o documentación que permita justificarlo?

Una buena práctica de comunicación consiste en acompañar los datos de suficiente contexto para entender qué representan realmente.

Sellos, iconos y distintivos también comunican

Una revisión no debería limitarse a buscar palabras.

Los elementos gráficos también pueden transmitir que existe una certificación, reconocimiento o validación externa.

La Directiva europea introduce restricciones sobre los distintivos de sostenibilidad cuando no están basados en un sistema de certificación o establecidos por una autoridad pública.

Esto afecta directamente al diseño.

Un icono con aspecto de sello, acompañado de una hoja verde y una marca de verificación, puede sugerir al usuario que existe una certificación aunque técnicamente no se haya escrito esa palabra.

Por eso conviene inventariar también:

• sellos;
• insignias;
• logotipos;
• certificados;
• iconos;
• y otros elementos visuales relacionados con sostenibilidad.

No todo es texto.

Especial atención a las afirmaciones sobre neutralidad climática

Las declaraciones relacionadas con emisiones son otro de los puntos especialmente sensibles.

La Directiva aborda expresamente determinadas afirmaciones según las cuales un producto tendría un impacto neutro, reducido o positivo sobre las emisiones de gases de efecto invernadero cuando dicha afirmación se basa en compensaciones realizadas fuera de la cadena de valor del producto.

Expresiones relacionadas con “neutralidad climática”, “carbono neutro”, “cero emisiones netas” u otras similares merecen por tanto una revisión especialmente cuidadosa.

Esto no significa que una empresa no pueda comunicar proyectos de compensación o inversiones medioambientales.

Lo importante es que la forma de presentarlos no cree una impresión engañosa sobre el impacto real del producto o servicio.

También importa lo que prometemos para el futuro

Muchas empresas no hablan únicamente de lo que hacen actualmente.

También comunican objetivos:

“Seremos neutros en carbono en 2030.”

“Reduciremos nuestras emisiones un 50 %.”

“Alcanzaremos determinados objetivos ambientales durante los próximos años.”

La normativa europea también contempla estas afirmaciones sobre comportamiento medioambiental futuro.

El criterio general es que deberían estar respaldadas por compromisos claros, objetivos y verificables, integrados en un plan realista con metas medibles y acotadas en el tiempo.

Por tanto, las declaraciones aspiracionales tampoco deberían utilizarse únicamente como recursos publicitarios.

El gran problema de una web antigua: saber dónde hemos dicho cada cosa

Aquí aparece una cuestión que va mucho más allá de la normativa.

Una empresa puede tener perfectamente controlado su mensaje actual y, sin embargo, desconocer todo lo que continúa publicado en su web.

Es especialmente frecuente en proyectos con muchos años de contenido.

Podemos encontrarnos con:

• noticias antiguas;
• campañas;
• páginas que ya no aparecen en el menú;
• documentos PDF;
• fichas de producto;
• landings;
• traducciones;
• archivos descargables;
• o textos creados por diferentes departamentos.

La página principal puede haberse actualizado mientras una noticia publicada hace seis años continúa utilizando una afirmación diferente.

O puede haberse corregido la versión española y seguir publicada una traducción antigua.

En ese momento ya no tenemos solamente un problema de redacción.

Tenemos un problema de gobernanza del contenido.

Cómo abordar una revisión de green claims en una web

Un primer paso puede consistir en localizar términos potencialmente relacionados con alegaciones medioambientales.

Por ejemplo:

• sostenible;
• ecológico;
• verde;
• medio ambiente;
• carbono;
• neutralidad;
• emisiones;
• reciclable;
• biodegradable;
• residuos;
• energías renovables;
• certificación;
• huella;
• porcentajes;
• objetivos medioambientales.

Pero una búsqueda automática únicamente sirve para localizar candidatos.

Después hay que entender cada caso.

Para cada afirmación deberíamos preguntarnos:

¿qué estamos afirmando exactamente?

¿es una afirmación concreta o genérica?

¿está referida a todo el producto o solo a una parte?

¿existe documentación que la justifique?

¿continúa vigente?

¿es una certificación real?

¿el porcentaje tiene contexto?

¿existe también en otros idiomas?

¿aparece en documentos descargables?

¿hay páginas antiguas donde continúe publicada?

Esa segunda fase es realmente la importante.

No se trata de eliminar cualquier referencia a sostenibilidad

La conclusión tampoco debería ser dejar de hablar de sostenibilidad.

Si una empresa realiza actuaciones reales, resulta completamente razonable explicarlas.

De hecho, una comunicación más específica puede ser mucho más interesante que los mensajes genéricos.

Explicar medidas, fechas, ámbitos de aplicación, certificaciones y resultados concretos aporta más información y genera más credibilidad.

El problema no es hablar de sostenibilidad.

El problema aparece cuando utilizamos una afirmación demasiado amplia para lo que realmente podemos demostrar.

El mantenimiento de una web no es solamente técnico

Estamos acostumbrados a relacionar mantenimiento web con tareas como:

actualizar WordPress, revisar plugins, cambiar PHP, realizar copias de seguridad o solucionar incidencias.

Pero una web corporativa contiene también información pública sobre la empresa.

Y esa información envejece.

Cambian las leyes.

Cambian las certificaciones.

Cambian los productos.

Cambian los objetivos.

Cambian las políticas internas.

Una web puede estar técnicamente perfecta y contener información que debería haberse revisado hace años.

Por eso, en determinados proyectos, el mantenimiento de contenidos debería formar parte de la estrategia digital igual que el mantenimiento técnico.

Revisar ahora puede evitar problemas después

El marco europeo está avanzando claramente hacia una comunicación medioambiental más concreta, verificable y transparente.

En España, la futura Ley de Consumo Sostenible continuará concretando la adaptación de estas reglas al ordenamiento nacional.

Para las empresas que utilizan habitualmente la sostenibilidad como argumento comercial, esperar a que exista un problema para revisar cientos de páginas probablemente no sea la mejor estrategia.

Inventariar ahora las afirmaciones medioambientales permite saber qué se está diciendo, dónde aparece y qué información existe para respaldarlo.

Y ese trabajo tiene valor más allá del cumplimiento normativo.

También permite mejorar la calidad de la comunicación.

Porque una web corporativa no es únicamente un escaparate.

Es también un registro público de lo que una empresa afirma sobre sí misma.